Потребительский рынок одновременно движется в противоположных направлениях. С одной стороны, все пытаются повысить цены, экономически оправдывая повышение затрат при снижении продаж. С другой стороны, потребители все более чувствительны к ценам, и, чтобы они сделали покупку, надо предоставить скидку.
Можно распродавать, например, предыдущие коллекции одежды, со скидкой 70%, можно вводить скидку на продукты со скоро истекающим сроком годности. Но здесь таится опасность, которой не избежать при тотальных скидках: новые партии товаров и новые услуги будут оплачиваться уже по повышенным ценам. Результат - кризис ликвидности, как черная воронка засасывает вас в кредиторскую задолженность, которой могут и не допустить поставщики. Уходят клиенты из-за малого выбора товаров, рекламу, которая так нужна, оплачивать нечем и т.д.
Риэлторский бизнес - не исключение. Затраты растут, клиентов меньше, и они чувствительны к цене услуг.
Варианты комиссии риэлторов на снижающемся рынке:
1. Меньше, чем обычно, учитывая сложный рынок, для привлечения клиентов от частников и самостоятельного оформления.
2. Оставаться такой же, как сейчас, так как сложившиеся традиции рынка сформировали привычку клиентов.
3. Или может становиться даже большей, из-за увеличения времени продаж (и длительности рекламирования).
Давайте проанализируем рынки прочих услуг. Услуга - это, прежде всего, аутсорсинг решения какой-либо проблемы. Мировая практика при этом показывает, что во времена экономических кризисов потребители в целях экономии отказываются от аутсорсинга и начинают самостоятельно решать проблемы, которые действительно можно решить самостоятельно. Например, постирать, покрасить волосы, найти в Интернете нужный документ самому.
Снизились ли в других сферах услуг тарифы и расценки? В большинстве случаев, нет. Используются скидки по акциям, прочие методы BTL, но наш рынок привычно формирует цену исходя не из того, сколько потребитель готов платить ( а он хочет платить нисколько, если уж быть точным), а исходит из затрат.
Спрос на риэлторские услуги отнюдь не исчез, хотя количество клиентов уменьшилось... Причем уменьшилось за счет покупателей. Продавцов же - основная доля. Логично предположить, что стоимость услуг по продаже должна стать выше.
Многие обвиняют риэлторов в том, что нам выгодно работать только на рынке, на котором растут цены на недвижимость. Но нам, риэлторам, все равно, на каком рынке работать, на растущем или на падающем... Главное, чтоб он хоть куда-нибудь двигался, и сделки на нем совершались.
И точно также, как на потребительском рынке, на рынке риэлторских услуг наблюдаются разнонаправленные действия. Кто-то «впадает в демпинг», кто-то удерживает цены.
На сложном рынке всегда найдутся агенты которые начнут снижать комиссию до предела. Считается, что для начинающих или не успешных риэлторов это чуть ли не единственный путь к хоть какому-то выживанию. Но практика показывает, что это снижает вашу маржу и не дает значительного прироста количества клиентов. В итоге вы все равно не справляетесь с затратами.
Вопрос не в том, что мы вдруг решили брать для себя большую комиссию, чем раньше, потому что на стало мало.
Вопрос, как мы собираемся обосновать ее своему клиенту, так чтобы он не ушел, понял, и остался с нами (зная, что другому он мог заплатить за работу меньше).
Перспектива риэлторства - это переход от оплаты процентов от сделки, к оплате фиксированной суммы в зависимости от обоснования сложности выполняемых работ (фактически, это техническое задание на работы со стороны риэлтора), как в других сферах экономики.
Эта перспектива обосновывается тем, что потребителю не очень понятно, почему растёт стоимость услуг при росте стоимости недвижимости, если трудозатраты практически не изменились. На нашем же рынке, при росте цен продать было совсем легко, а в настоящей ситуации минимума цен - продать очень сложно. А цена услуги получается наоборот.
Агентства массово закрываются. Проблема демпинга есть на любом рынке. Когда весь рынок идёт вниз (не отдельные игроки) надо умудриться сохранить прежние цены. Или предоставлять какой-либо уникальный, отличающийся от других сервис, который на порядок выше среднего по рынку.
Вот в этом-то и заключается основа основ. Либо вы имеете ресурсы и это преимущество, либо вы просто « скатываетесь в демпинг».
Но вот позволит ли вам демпинг справиться со стоимостью аренды помещения и другими затратами? Хватит ли средств на рекламу, не «проедите» ли вы аванс клиента. Тем более, что в большинстве регионов вниз по стоимости услуг идут далеко не все агентства.
Пример от коллег-риэлторов:
Такси - такая же сфера услуг. Стоимость стандартной поездки с 120 рублей до 90. Есть отдельные фирмы, которые по этому же маршруту пытаются брать больше, а стоит ли давать больше ? Казалось бы, это не демпинг, это реалистичное снижение цен в связи со сложившейся ситуацией (количество заказов у таксомоторных фирм резко упало).
Хороший водитель, машина-иномарка, подают вовремя. Что ещё желать от такси? Упал весь рынок, а отдельные выдающиеся компании могут сидеть со своими старыми ценами до тех пор, пока не закроются. Вопрос лишь в том, что в этой сфере услуг создать особые конкурентные преимущества либо очень и очень сложно, либо накладно. А потребности в них особой у клиентов нет. Доехал - и хорошо. Но риэлторский бизнес - другая, долгосрочная и неосязаемая услуга. Есть профессии, где в зависимости от уровня мастерства, профессионал вправе требовать разную оплату за свой труд. Вот только в нашей сфере это сложно доказать клиенту. Но можно попробовать.
Пример с таксистом - никакого сверх мастерства в этой работе не требуется. Любой, кто имеет обычные водительские права в состоянии довезти вас до вокзала, особенно если у него в машине еще и есть навигатор. Это - простая и малорисковая потребность клиента.
От опыта и знаний риэлтора зависит многое. Ошибки в нашем бизнесе могут исчисляться десятками если не сотнями тысяч долларов. Таксист вас может привезти на 2 минуты раньше, или на минуту позже. Это существенно?
Другой пример, предложенный коллегами рынка недвижимости:
От шеф-повара в ресторане зависит многое. В какой степени он виртуоз, в такой же степени вам и придется насаждаться едой и платить за то, что окажется в вашей тарелке.
А вот, кто из официантов принесет эту тарелку, значения не имеет, потому что каждый из них сделает это одинаково и платить лишнего там не за что.
Либо сравнивать шеф повара-мастера в престижном ресторане, с учеником кулинарного техникума. Вы полагаете, в кризис, их услуги должны стоить одинаково?
Трудозатраты на одну сделку изменились . Изменилась стоимость продвижения услуг на рынке, аренда офиса, рекламные бюджеты и т.п.
Наших клиентов недооценивать тоже не стоит. Прежде чем прийти к вам, они подробно изучат наши предложения и сформируют мнение, которое изменить сложно. Договариваться с каждым клиентом на разную оплату - гарантированный способ потерять последующих клиентов.
У клиента же всегда есть право выбора, над которым мы властны, но только отчасти:
1. обратиться в более дешевую безвестную и безресурсную "контору",
2. обратиться к шарлатанам или чародеям - потенциальным «кидалам», обещающим «прям завтра задешево продать дорого»,
3. попробовать заняться самолечением - продавать недвижимость самостоятельно на рынке, на котором ничего не продается.
Лучшая же рекомендация, которая поможет сделать стоимость услуги понятной клиенту и не зависящей от « судорог» рынка недвижимости - фиксированные расценки.
Клиенту предлагается некий перечень услуг за базовую оплату, она обоснована исходя из затрат компании вообще и стандартного пакета рекламной поддержки. Всё другие опции, например, реклама в дополнительных источниках, транспорт фирмы и т.п. оплачиваются покупателем на манер опций автомобилестроения, где каждая услуга стоит определённый и вполне конкретный тариф компании за её успешное проведение и обеспечение. Это все оговорено в прайсе.
Возможно, такая система ценообразования исчезнет, как только рынок выйдет из кризиса. Но пока идёт жёсткий спад потребления, нам не нужны лишние «антимотивы» клиентов, отказывающихся от нашей услуги только из-за того, что им непонятно, почему именно 2%, или почему именно от цены, или почему цена объекта - «туда», а цена услуги - «сюда».
Чем меньше сделок, тем чаще встает перед риэлторами вопрос с двумя вариантами выбора:
1. Надо удерживать свою комиссию в прежнем до кризисном размере, даже если это означает частую потерю клиента, уходящего к более дешевому в услугах конкуренту? Но при этом сохранять качество услуги и иметь дополнительные конкурентные преимущества.
2. Или в условиях кризиса нужно коренным образом пересмотреть свои пожелания в отношении оплаты своего труда, исходя из понимания, что если все клиенты или многие из них будут выбирать другого (более дешевого в услугах) риэлтора, то это может означать для вас скорый профессиональный конец?
Мнение нашей компании: высокий профессионализм не может стоить копейки, особенно на сложном рынке. Мы ценим клиентов, которые ценят наш труд, и мы даем таким клиентам дополнительные преимущества.
Можно ли восстановить после демпинга цен в кризис, докризисные, более высокие расценки за свои услуги после окончания кризиса? А вот это будет очень сложно, даже если вы сохраните бизнес.
|