Итак, гудвилл (англ. goodwill - "добрая воля") - это совокупность нематериальных активов, которые позволяют предприятию быть не просто сочетанием активов, но и эффективным бизнесом, генерирующим выгодные для собственника денежные потоки. Иногда под гудвиллом понимается репутация, известность компании, высокое доверие со стороны потребителей. Термином "гудвилл" пользуются финансовые и инвестиционные аналитики, маркетологи, бухгалтеры и другие специалисты, при этом точная трактовка разнится в зависимости от сферы деятельности. К примеру, бухгалтеры понимают под гудвиллом предприятия стоимость всех нематериальных активов бизнеса, за исключением идентифицируемых, инвестиционные аналитики - приведенную стоимость превышения доходов компании над среднеотраслевыми доходами, а маркетологи - деловую репутацию.
Особенно часто гудвилл проявляется в бизнесе, который оперирует широкой клиентской базой (риэлторские агентства, юридические или консалтинговые компании или парикмахерские). Формально (с бухгалтерской точки зрения) гудвилл может проявиться только в момент продажи бизнеса (аудиторы его подсчитывают как разницу между ценой продажи и стоимостью чистых активов приобретаемой компании), в противном случае такой гудвилл не будет признан, поскольку для него нет справедливой оценки (т.н. fair price). С другой стороны, если расширить термин "гудвилл" до "деловой репутации", то выяснится, что гудвилл имеется даже у компаний, которые никогда не продавались и не покупались: очевидно, что, к примеру, агентство недвижимости с раскрученным брендом может генерировать намного больший доход, чем аналогичное, но малоизвестное. С другой стороны, сильный бренд (в отдельных отраслях это основная составляющая гудвилла) является некоей гарантией стабильного дохода в будущем.
Одной из сравнительно несложных методик подсчета гудвилла является калькуляция арифметической разницы между капитализацией предприятия (так называется рыночная стоимость всех выпущенных в обращение акций, причем термин применим только к компаниям, акции которых обращаются на открытых фондовых рынках), и стоимостью его чистых активов (где активы - обязательства). Недостатков у этого подхода два: во-первых, не у каждой компании есть капитализация, а во-вторых, капитализация довольно условно отражает стоимость бизнеса - на нее влияет масса факторов, напрямую к предприятию не относящихся (макроэкономическая ситуация, конъюнктура рынка, внешнеэкономическая политика).
Аудиторы и бухгалтеры определяют гудвилл как разницу между суммой сделки по покупке активов (напомним, эти специалисты идентифицируют гудвилл только при покупках одного бизнеса другим) и стоимостью всех материальных и идентифицируемых нематериальных активов, данная процедура называется purchase price allocation (PPA) - распределение покупной цены. После этого измеренный гудвилл появляется в консолидированном балансе компании в разделе "Нематериальные активы". Приведем пример: стоимость активов компании (условно предположим, что долгов она не имеет) составляет $100 млн, а 100% ее акций было продано за $150 млн - значит, гудвилл равен в данном случае $50 млн.
Следует отметить, что гудвилл может быть и отрицательным - в том случае, если менеджмент компании управляет неэффективно или компания находится в затруднительном положении. Если в приведенном выше примере цену продажи принять за $70 млн, то стоимость гудвилла составляет $30 млн.
Гудвилл в недвижимости
В последнее время благодаря высокой доходности в сфере недвижимости, особенно в столице, в этом секторе ужесточилась конкуренция. Вместе с тем, учитывая высокую долю "черного нала" и теневых денежных потоков в строительстве и девелопменте, очень много факторов именно нематериального характера играют важнейшую роль для конкурентоспособности компании.
Деловая репутация строительной или девелоперской компании состоит из трех базовых элементов: взаимоотношения с разрешительно-регулирующими органами (для краткости будем их называть "властями"), надежность в глазах партнеров (сюда мы относим как поставщиков/подрядчиков, так и кредитные организации) и отношение к компании со стороны потребителей (преимущественно частных лиц в жилой недвижимости и юридических лиц в коммерческой недвижимости).
Лояльность в отношениях с властями - вещь обязательная, особенно в последние годы, поэтому от того, как настроено взаимодействие, зависит не только успешность бизнеса, но и подчас само существование компании.
В Москве основная проблема - отсутствие площадей под застройку. Найти выход можно лишь при наличии пресловутого "административного ресурса", иначе компания будет постоянно сталкиваться с бюрократическими препонами. В таких условиях репутация "близкой к телу" фирмы может существенно помочь. Но абсолютная зависимость бизнеса от конкретного чиновника или команды чревата большими неприятностями в случае их смены - те предприниматели, которые не смогут подстроиться под новых людей, вероятнее всего, выйдут из игры, если их бизнес был тотально "завязан" на конкретную чиновничью руку.
В банковской сфере кредитная история для заемщика - это его основная характеристика. Однако кроме большого стажа сегодня все чаще предъявляются требования по соблюдению высоких стандартов бизнеса, в частности этических и социальных: экономика постепенно трансформируется, и даже такой "серый" сектор, как недвижимость, постепенно становится цивилизованным.
Типичный пример для иллюстрации: закрытая, непрозрачная компания, игрок средней руки, способна привлекать только относительно краткосрочные банковские кредиты (в основной массе - до 2 лет) под умопомрачительный процент (в отдельных случаях - до 20% годовых). В то же время прозрачная компания с "белой" финансовой отчетностью, даже будучи частной и даже если акции ее не обращаются на фондовом рынке, способна увеличить срок кредита до трех-четырех лет и снизить ставку до 13-15%. А уж если акции компании обращаются на фондовом рынке или у нее чрезвычайно высокая степень открытости, ей открываются и вовсе безграничные инструменты привлечения инвестиций (в частности, выпуски облигационных займов и кредитных нот).
Взаимодействие с клиентами
Для частных клиентов очень важную роль играет цена, поскольку отбор потенциального жилья осуществляется заранее и стоимость является тем мерилом, которое позволяет провести сравнение в численной форме. Многие из потенциальных клиентов предполагают брать кредит на приобретение жилья, и налаженное сотрудничество с банками по выдаче ипотечных кредитов может повысить конкурентоспособность предложения.
Для удобства потребителей желательно создать (кроме общекорпоративного сайта) веб-страничку под каждый из проектов, реализуемых компанией, где в обязательном порядке должна быть информация не только о проекте, но и об условиях приобретения, контактах и сроках сдачи проекта.
Только после сравнения ценовых предложений у потенциальных клиентов "всплывает" мысль о качестве и надежности строительства. Особый разговор - "сарафанное радио". Существует эмпирическое правило, согласно которому один довольный клиент приведет одного нового клиента, а каждый недовольный - уведет четверых.
Если для частных лиц требуются выгодные условия оплаты, качество жилья и надежность застройщика в плане сроков сдачи объекта, то для потребителей коммерческой недвижимости, в сущности, принципиален вопрос качества сдаваемых объектов (в то время как остальные условия разъясняются в договоре четко и понятно, пресловутое качество очень сложно "померить линейкой").
Если проанализировать отчетность и капитализацию ведущих иностранных компаний, то выявится интересная закономерность: в среднем превышение капитализации компании над стоимостью ее чистых активов составляет 2-3 раза, то есть доля гудвилла в стоимости бизнеса - 50-67% (а в отдельных случаях этот показатель доходит до 90%!). Это наглядно иллюстрирует важность репутации компании.
Вообще говоря, построение имиджа компании должно быть комплексным - как говорил герой Пушкина, "береги честь смолоду". С тех пор правила игры особо не изменились: в долгосрочной перспективе шанс на стабильный рост будет иметь только компания, которая наряду с финансовыми показателями может продемонстрировать и доверие к себе клиентов, партнеров и государства. И если не каждый участник рынка может похвастаться абсолютно "белой" бухгалтерией, поставщиками из числа ведущих мировых производителей и идеальным отношением к клиентам, то одной из основных задач перед ее менеджментом должна стоять задача повышения стоимости бизнеса, в частности за счет увеличения стоимости гудвилла. Помочь в этом процессе могут именно те шаги, о которых велась речь выше.
|